DE MULTITIENDA A TIENDA ESPECIALIZADA:

CORONA SE ENFOCA EN EL DESARROLLO ONLINE DE LA MANO DE LA REESTRUCTURACIÓN Y LAS ALIANZAS.

Con una mirada hacia el mundo digital y una innovadora visión de alianzas estratégicas que potencian el desarrollo de la compañía, Corona busca dejar atrás los difíciles momentos que enfrentó en términos económicos que se agudizaron tras la crisis social y posterior pandemia que los llevó a iniciar un proceso de renegociación judicial. Hoy la empresa, enfocada en el rubro del vestuario, mira con optimismo el futuro que estará apalancado en su desarrollo logístico y la reestructuración de sus tiendas físicas.

Apalancado en el comercio electrónico y con el objetivo claro de transformarse en un reconocido retail de vestuario, Corona busca dejar atrás un complejo momento. Y para avanzar en este camino, la compañía ha iniciado un disruptivo proceso de cambios, donde destaca su incorporación a Mercado Libre, convirtiéndose en el primer Retail con cobertura nacional en sumarse a este marketplace, lo que viene de la mano de una importante integración tecnológica.

Corona contará así con más de 900 artículos disponibles con precios entre los $2.000 y $5.000 aproximadamente, y ofrecerá la posibilidad de despachos en 48 horas. Entre los ejes de esta iniciativa, está la democratización del mundo de la moda, acercando el vestuario a todos.

Pero esta historia de cambio comenzó en 2019, año en que Corona enfrentó uno de sus momentos más complejos. A mediados de agosto, el retailer solicitó un proceso de reorganización judicial para poder reestructurar sus deudas, de más de $80 mil millones con más de 300 acreedores. Según informó la compañía, el estallido social fue uno de los factores decisivos en el deterioro de su negocio, dado que 13 de sus 54 tiendas ubicadas desde Arica a Punta Arenas fueron reiteradamente vandalizadas y saqueados, lo que generó un impacto en gastos de infraestructura y reposiciones cercano a $4.800 millones.

Tras el complejo escenario generado durante la crisis social, apareció el Covid-19, hecho que vino a dar un durísimo golpe a la compleja situación financiera de la empresa (operando al 50% de su capacidad); pero a la vez, se ha transformado en el impulsor de cambios internos en Corona, obligando a ajustes en todo nivel para mirar el futuro y cumplir con los objetivos planteados.

Según Ernesto Bartel, gerente general de Corona, “llegamos debilitados al inicio de la pandemia, por lo que nos ‘agarró’ muy fuerte. Tuvimos un mes la cadena completamente cerrada. Otro factor que golpea a la industria es que la pandemia ha durado mucho más de lo que esperábamos y eso nos ha obligado a tomar acciones”.

REESTRUCTURACIÓN OBLIGADA

Desde 1946, año en que Leonardo Schupper se instaló en la ciudad de Concepción se comenzó a forjar el negocio, bajo el nombre de Corona, en honor a la reina Guillermina de Holanda. Nueve años después (1955), el europeo llega con sus negocios a Santiago y funda en la calle Arturo Prat la firma Confecciones Schupper. En esa dirección, la tienda mantiene hoy sus oficinas centrales. Desde mediados de los 80, deciden dejar de lado el negocio de la sastrería y se dedican por completo a las multitiendas.

Dada su historia de crecimiento y las características de su negocio, la empresa cuenta con tres sellos distintivos que los ha acompañado a lo largo del tiempo: estar en las calles de los centros de la ciudades –alrededor del 90% de sus locales está en esas zonas y no insertos en un mal-, concentrar buena parte de sus negocios fuera de Santiago y enfocarse hacia un segmento de clientes preferentemente C3 y D.

Pero en este periodo de cambios, la mirada de Corona ha llevado a ampliar su foco estratégico para cambiar algunos de los pilares e incorporar otros que sean determinantes para enfrentar los nuevos desafíos que tiene el mundo del Retail. Así, según Ernesto el foco de la nueva etapa de Corona está en “la cercanía con el cliente, el marketing en redes sociales y el comercio electrónico”. Con estos factores, la compañía busca dejar atrás los complejos momentos.

En cuanto al escenario que ha enfrentado la empresa, el ejecutivo comentó que “durante 7 meses tuvimos el 25% de nuestras tiendas abiertas, lo que significa menos de la mitad de ingresos. Se pueden imaginar lo que eso significa para una empresa como Corona, el impacto que eso tiene en el estado de resultados, la rentabilidad y el flujo de caja”.

“Han sido meses complejos”, enfatizó Bartel, quien ahondó en el proceso de reestructuración judicial que inició la empresa, lo que a su juicio, “ha sido una buena opción para reajustar la estructura de la compañía, reduciendo cerca del 25% del gasto total de Corona”.

Con esta reestructuración, la empresa afronta los nuevos tiempos y hace frente a los desafíos que no sólo ha dejado la pandemia sino también los cambios que se han establecidos de cara al futuro, como ha sido, por ejemplo, el comercio electrónico y la omnicanalidad de cara a la experiencia de los clientes.

ATRÁS QUEDA LA MULTITIENDA

Electrodomésticos, línea blanca, tecnología quedan atrás en esta nueva era de Corona, dando paso a una especialización de la compañía en el área de vestuario y moda. “Antes éramos una multitienda y hoy somos una tienda especialista. Nos enfocamos exclusivamente en vestuario; industria que tiene un foco muy particular y que ha tenido desafíos. Compramos en China y distribuimos a tienda, lo que tiene ciertos desafíos logísticos; pero hoy los cambios nos llevaron hacia el e-Commerce como forma de poder navegar en este mar de pandemia”, comentó Ernesto.

Así, desarrollar e ir potenciando el canal online es parte central de la estrategia para sortear los efectos que ha dejado la pandemia. A juicio de Bartel y de acuerdo a la realidad de Corona, otras de las situaciones que se han dado en tiempos de COVID-19, es que las tiendas ubicadas en los mall aportan menos en comparación a los locales que dan a la calle.

“Lo que estamos haciendo en esta reestructuración, es cambiar nuestra estructura agresivamente de ser una cadena de tienda a una empresa que vende vestuario a través de e-Commerce. Si bien aún nuestras ventas online son pequeñas en comparación a las ventas en tienda, en el primer trimestre del año hemos multiplicado por 5 las ventas online, lo que significa un crecimiento agresivo”, agregó el gerente general.

Al mirar la estrategia online, Ernesto reconoció que el objetivo central está en que “nuestro cliente pueda hacer la compra a través de cualquier canal y recibirla donde quiera. Queremos lograr una experiencia omnicanal y para eso estamos armando varios pilotos para lograr esa experiencia”.

TRANSFORMACIÓN Y RENTABILIDAD

Los cambios y reajustes comienzan a dar frutos. La compañía ve con alegría, moderada por cierto, los números del primer semestre 2021. “Hemos tenido un crecimiento con rentabilidad, dejando atrás la idea de que vender a través del e-Commerce no es rentable. Poco a poco hemos conseguido la fórmula para serlo. Hoy no solo no perdemos dinero por internet, sino que tenemos una buena rentabilidad en este canal”, afirmó Ernesto Bartel, gerente general de Corona.

En busca de la rentabilidad de un desafiante y creciente canal online, el ejecutivo aseguró que el camino está en “ir ganando más espacio a nivel de mercado y realizando procesos más eficientes”.

“Hemos tenido un crecimiento muy explosivo. La demanda que tenemos hoy en día es la que esperábamos alcanzar en diciembre 2021, por lo tanto, para responder a este crecimiento debemos reordenar algunos procesos internos, a la vez que automatizamos otros para poder ajustar el gasto del canal y así volverlo aún más rentable”, detalló Bartel.

Consciente de los cambios experimentados por el mercado y los retos venideros, Ernesto reconoció que “la logística se ha vuelto fundamental para seguir avanzando”.

A nivel de mercado, el gerente general de Corona aseguró que “somos pequeños en este mundo del Retail. Los tres grandes: Falabella, Paris, Ripley representan el 60% del mercado y el otro 40% se reparte en todos los otros actores (7) y ahí Corona tiene en promedio el 13% de representación de mercado de ese 40%. Somos pequeños y estamos en un proceso de rentabilizar la compañía y así poder salir de la situación compleja que nos ha dejado la pandemia. Queremos seguir avanzando y en eso estamos trabajando”.

ALIANZA Y NUEVAS OPORTUNIDADES

Y en medio de este camino de reestructuración, ajustes y proyecciones, la compañía anunció en marzo pasado su incorporación a Mercado Libre, lo que va en la línea de su estrategia de potenciar el comercio electrónico.

De acuerdo a Ernesto Bartel, el motivo que llevó a esta alianza es el posicionamiento que tiene este Marketplace en el mercado nacional. “Ellos tienen 33 millones de visitas al mes y nosotros tenemos 1 millón de visitas al mes. Por lo tanto, esta alianza nos permite acceder a clientes, a los que no podríamos acceder de otra manera”, comentó.

A este respecto, el ejecutivo aseguró que las alianzas no se detendrán. “No realizaremos una alianza solo con ellos, sino que con muchos otros marketplaces, porque estamos confiados en que tenemos un muy buen producto y nuestro propósito es ser líder en moda accesible y sustentable para todos”.

Con esta política y nuevo impulso comercial Corona busca llegar a todo los consumidores, dejando atrás su foco con el segmento C3 y D y para eso –según Ernesto- se cuenta con “un muy buen producto que tiene una excelente relación precio – calidad que nos entrega una posición muy ventajosa frente a lo que ofrecen los grandes retailers. Iremos marcando presencia a través de todos los canales existentes: online, marketplaces, tiendas, etc.

“Sabemos que es una mirada disruptiva. Los grandes retailers no se han sumado a otros marketplaces porque tienen una posición de dominancia a nivel de mercado que protegen. En cambio, nosotros tenemos mucho por ganar, por lo tanto iremos con todo en cada uno de los canales disponibles”, enfatizó.

Cabe recordar que Corona también tiene presencia en Dafiti, donde –según Bartel- son el proveedor número uno.

COLABORACIÓN E INVERSIÓN

A casi un año de iniciado este proceso de cambio estratégico y de visión en Corona, las cifras –a pesar de la pandemia- muestran un auspicioso futuro; un camino arduo de trabajo que va acompañado, por supuesto, de un proyecto de inversión que se irá concretando en varias etapas.

“Sabemos dónde queremos llegar. Tenemos una visión de largo plazo e iremos avanzando paso a paso, porque la torta se come poco a poco”, expresó el gerente general de Corona, quien recalcó además el valor de la logística para el éxito de la compañía. “Cada tres meses vamos a ir creciendo y robusteciendo nuestro centro de distribución e ir creciendo también a través de alianzas. Tenemos conciencia de que nuestro capital es finito y está enfocado en la compra de mercadería; pero, afortunadamente, estamos en un mercado de muchos emprendedores con un ecosistema de startup que van alimentado esta industria y generando oportunidades de desarrollo. Uno puede crecer a través de las alianzas para que no todo sea inversión. En Corona estamos seguros que el crecimiento también se puede dar a través de la colaboración e ir sumando esfuerzos. Por lo tanto, bienvenidos todos quienes quieran crecer junto a nosotros”.

En cuanto al futuro, el ejecutivo aseguró que veremos el foco en la especialización de las tiendas y en los marketplaces. “El camino es competir menos y colaborar más. Por otro lado, el uso de nuestros activos es tremendamente relevante, ya que somos un operador atractivo con una muy buena ubicación de nuestras tiendas. Por lo tanto, la oportunidad está en potenciar el uso de los activos en nuestras tiendas, hacer algunas transformaciones y seguir vendiendo nuestros productos a través de ella”.

En definitiva, el foco de desarrollo de Corona está en el comercio electrónico, en las alianzas con otros actores. En tanto, en términos de servicio, el objetivo es cumplir la promesa al cliente. “Tenemos hoy tiempos de despacho de hasta 10 días con un alto nivel de cumplimiento. No queremos ser un operador que entregue el mismo día, porque es un servicio costoso, aunque si el cliente está dispuesto a pagar lo tendremos disponible.

Finalmente, Ernesto Bartel concluyó que los grandes desafíos que enfrenta la compañía son logísticos, por lo que es fundamental “agregarle mucha tecnología a la operación y transformar, por ejemplo, varias de nuestras tiendas en mini centros logísticos que no solo apalanquen nuestra operación, sino que también a otros operadores que tengan interés de trabajar con nosotros”.

Fuente: https://www.revistalogistec.com/logistica/pasion-de-logisticos-2/3550-de-multitienda-a-tienda-especializada-corona-se-enfoca-en-el-desarrollo-online-de-la-mano-de-la-reestructuracion-y-las-alianzas